A. 網路媒體廣告的優點和缺點是什麼
網路廣告的優越性：
1、覆蓋面廣，觀眾基數大，傳播范圍廣闊；
2、不受時間限制，廣告版效果持久；
3、方式靈活，互動權性強；
4、可以分類檢索，廣告針對性強；
5、製作簡捷，廣告費用低；
6、可以准確的統計受眾數量。
網路廣告的缺點：
1、廣告對象范圍不廣；
2、公信力弱；
3、體系不健全。
(1)廣告媒體環境擴展閱讀：
增進網路廣告效果的措施：
1、重視網路廣告策略調研；
2、設計針對性的網路廣告；
3、優化網路廣告資源組合；
4、對網路廣告效果進行跟蹤控制。
B. 廣告與環境的互動關系
廣告環境從宏觀來看有政治環境、經濟環境、文化環境和消費環境等，而從中觀和微觀來看，廣告環境則與進行廣告運動的媒體環境息息相關。中觀環境包括廣告投過程中媒體的大環境、趨勢和現狀以及某個媒體的頻道環境等等，微觀環境就是指廣告投放該時段的段位環境即廣告時段安排、廣告插播、競品廣告情況等等。
C. 廣告媒介的類型及每一種類型的優缺點
報紙廣告媒介——信息保存性強，可信度高，但是眾口難調，利用率低，色感較差內
雜志傳播媒介——針對性容強，信息保存性強，但周期長，傳播面窄
廣播廣告媒介——信息傳播迅速，時效性強，覆蓋面廣，費用較低，但是內容選擇性差，不能表
現產品的外在形象
電視廣告媒介——信息傳播速度快，傳播范圍廣，但是費用較高，選擇性差，保存性差，持續性
差，信息稍縱即逝
網路廣告媒介——網路信息傳播具有交互性、持久性、多元性及密集型的特點，信息覆蓋范圍廣
泛，傳輸迅速、成本低，且不受時間和地域的限制
戶外廣告媒介——信息集中，形象突出，區域性強，美化城市環境，但是費用較大，容易遭受損
壞，受眾注意比較粗略
D. 中國廣告媒體發展趨勢會是怎樣的
中國廣告業發展趨勢斷想(微觀層面)
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——探討中國廣告業的發展趨勢，因之角度不同，自然結論不同。即使同一角度，也可能見仁見智。有宏觀的層面，也有中觀和微觀的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。無論哪個層面，何種角度，充分的論據(定性與定量，尤其是定量)，完整的系統，嚴禁的推斷，是學術論文基本規格的起碼標准。以此觀之，本文不能稱之為學術論文，只能忝列論文之側，是為斷想。
一．影響中國廣告業發展趨勢的三個背景因素。
——新世紀已經到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學者、權威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業的發展趨勢。當時的諸種論點，都是建基於「世紀末心態」之上的，新世紀僅僅是曙光而已。結論無論是已被證實的，還是已被證偽的，對於廣告業者來說，都會有啟發價值的。
在新世紀由曙光變為現實的今天來探討發展趨勢，要牢牢把握住三個背景因素：
——第一個背景因素，是改革開放二十年來，國民的社會經濟文化心理之變化。我們北京廣播學院廣告學系在從廣告的角度或從傳播的角度所進行的許多研究中都有很多新發現。我們認為，二十年來社會經濟文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。以往，我們談廣告的現實與發展，往往用美國、用嘎納來做參照。但我們回頭想想，我們中國人無論是經濟消費，還是經濟收入，僅相當於美國人1900年的水平，而信息消費則相當於美國1980年的水平。由於存在這樣大的落差，我們以美國的標准來衡量中國的廣告業顯然是不切實際的。從消費的角度看，我們所處的市場環境實在是太復雜了。如果能在中國大陸做好廣告，我個人認為在世界各個地方都能做好。比方說我們的信息環境和國外的大不一樣。
——第二個背景是新時期中國廣告二十年發展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質大體相同。大致可以分為三個階段：第一個階段是理論先導。1978年底召開的三中全會，在理論上為廣告業發展作了鋪墊，包括1979年《文匯報》為廣告正名等這類文章，以及後來我們廣告學會探討的一些問題，都是為廣告業的發展做了准備，但不是恢復。第二個階段是邊緣啟動。中國廣告業並不是從最主要的媒體，如中央電視台、《人民日報》等開始啟動的，而是從經濟社會文化程度較發達的某些邊緣城市，象上海、廣州、天津等地區的媒體開始啟動。第三階段可以認為是精英示範階段，也就是說在二十年的中國廣告業發展中，搖旗吶喊的呼風喚雨的往往是那些有先見之明的人，把他們稱為中國廣告業的精英恰如其分，往往是由於他們的引導而帶動中國廣告業某一方面水平的躍升。第四個階段是社會磨合。目前我國的廣告業正處於這個階段。中國廣告市場的復雜就在於這幾個階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業恢復開始，這四個階段就一直並存發展，這是一個重要的事實。此外，從企業利用廣告的角度來講，我們把中國廣告業發展分為三個階段：第一個階段是1979-1986年底，從投入和產出的角度來考慮，這個階段可以用一個帶引號的詞 「中國廣告業的黃金時間」來概括。這個階段只要企業做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，只要你做就一定有錢賺。這是因為當時中國的企業很少做廣告，象黑暗裡點燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會引起轟動，就一定能推進市場的發展，此階段出現一種現象，「一條廣告救活一個企業」。從1987年開始，情況發生了變化，開始進入第二個階段，企業只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢。實際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就已經出現，一直持續到1994年。這個階段的特點是企業瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。那時造就出很多知名企業，太陽神、娃哈哈、樂百氏，都是這一階段出現的知名品牌。企業只有一百萬資產，它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。只要這個環節打開了，就能用大量資金砸出一個名牌，轟出一個市場。大概從94年開始進入第三個階段，可以概括為「企業雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺」。既要做得對，又要做得好，還要做得值。只有到了第三階段，廣告才需要理性與「科學」。在前兩個階段，廣告人的作用是無足輕重的，廣告人的地位是不高的。而當我們面臨著「企業花錢作廣告未必有錢賺」這樣一個背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地。
——第三個大背景，是世紀末經濟不景氣對中國經濟、消費心理的影響，廣告人要了解這些經濟形勢。我個人對這個問題的看法是，在世界范圍內遇到經濟危機的國家和地區中，經濟可以呈現三種回升形態：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區，市場結構較單一，經濟涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態。第二種是東歐市場那種W形回升形態。落得快，起得也快，但有可能再經歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經過一系列的反復，最後達到較好的狀態。象中國這么大的一個市場，按照市場經濟發展規律來講可能屬於第三種回升形態，我們把它叫做U字型，在谷底要持續一段時間。
——面對經濟不景氣，廣告業如何採取適當的對策是一個很大的話題。我個人認為要注意幾個環節：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經濟理論，叫做注意力經濟。實際上無論是媒介，還是廣告業，從客戶角度來講，我們面對的市場是注意力已經成為一種資源，無論廣告策略多麼正確，我們的企業無論多麼有錢，如果不能贏得消費者的注意，在這個注意力過剩的時代任何投入都是白費的。因此在經濟不景氣中，我們要注意的一個背景是注意力已經成為一種經濟。其次，我們廣告人太過於相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費者的情況，所以在很多研討會上，客戶與廣告人的沖突也就不難理解了。在經濟不景氣的背景之下，就從消費者的角度來講不要試圖去改變消費者的口味，更應著重去適應消費者的習慣，因為在經濟不景氣的時候，消費者的消費行為是保守的，這個時候廣告人不應過分相信自己的專業感覺，要離市場近一點，離消費者近一些，離產品近一些，與其試圖改變消費者的口味習慣，不如好好地去適應消費者。
——綜上所述，我們要注意研究三個問題。第一，要研究有中國特色的廣告業的行業規律。目前我們的廣告業面臨廣告國際化的問題，包括進入WTO後我們對國際社會的承諾，對美國的承諾。目前我國還沒有外商獨資的廣告公司，即使是那些合資的廣告，我們不讓它佔大股。如果到加入WTO，那麼一旦外資廣告公司兩年控股四年獨資成為現實，我們的面臨的挑戰會更大。雖然如此，由於中國市場很大，廣告業的發展空間也很大，我們一定要遵守有中國特色的廣告事業的規律。這種規律是什麼呢，這是我們要探討的問題。第二，適應飛速發展的社會需求，要研究我們的時代特點是什麼。第三是符合本土市場的發展策略。所謂本土化發展策略，我覺得很多跟外國不一樣，跟台灣地區和香港地區也不一樣。比方說品牌的問題，在中國就是一個很復雜的問題。在國外消費者如果忠誠於你的品牌，他就會大量地去購買這個品牌。而中國市場消費的量少，頻次低，但人口基數大。假設國外一台電視機的設計壽命是五年的話，到了中國市場，就應該設定為十年，而一般的中國人一般會用到十二年、十三年，即使家裡有很多錢，他也會有這個習慣。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場發展策略。這是我們要掌握的一個基本原則。在這樣一個原則下，我想談談對未來廣告業發展趨勢的看法。
二．廣告公司將向兩極化方向發展。
——也就是說無論現在說集團化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對知識經濟，面對互連網路，中國目前一些不大不小的廣告公司經營成本太高。所以要麼大到相當大的規模，成為航空母艦，靠規模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發展趨勢。第二類是小型化，甚至個人化，藉助通訊設備和網路的發展，這種公司將有很好的前途。目前大多數不大不小的公司由於經營成本太高，可能沒有發展空間。
——總體上講，我們的廣告公司在發展上都有遵循一個原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個行業提供獨有東西。在這樣一個背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態出現。無論哪種形態的出現，第一要適應市場需求，第二要適應客戶需求。現在我們的廣告公司雖然標榜每一家都有獨有的一套，但從總體上來說，模式化現象非常嚴重。我們的提案、機構設置，人員的行業標准基本上是模式化和標准化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能跟現在不一樣的，是要多核心制。我們現在的廣告公司往往是老闆或創意總監統括一切，也就是一個核心，這個公司離了這個老闆可能就一敗塗地，在未來可能由於網路溝通的迅速，專業水平的提高，人才的多元化，可能在一個公司中形成多個中心，這種公司才有競爭力，不會再有老闆個人統領的局面。
三．廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。
——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎上成長起來的，我們的行為中有一些錯誤的概念，在錯誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這二十年中，我們會發現有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合的時代，我們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創意，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場細分是一個很好的概念又是目前非常時髦的概念，可是這個概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學到了一點皮毛，要把市場分得很細、很專業。實際上市場細分在中國這個市場中，特殊的含義可能是非常具體的市場，但要有一定得帶動面，然而正是這個帶動面我們往往沒有界定清楚。
四．廣告媒體將進一步飽和。
——我們前面說到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著長隊，一夜間就變得不好了，長對沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態，實際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實際上，該緊的時段還是很緊，但是有相當多的時段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在於創造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個很大的難題。媒介的創造性購買與使用，我們已經提了幾年，但在未來我們可能真正面對的是這樣一個問題：規范化的媒介購買。創造性地使用媒介和規范化地購買媒介可能是我們應對媒體飽和的一個最主要對策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長隊不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會，為什麼呢？不是我們的媒體價值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環境變了。所以目前廣告媒介處於一種非均衡的飽和狀態，真正到了飽和狀態我們的難題可能更多。
五．廣告公司與客戶的關系將明確並趨於合理。
——除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其症結是廣告公司與客戶的關系不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業有問題。但是如果參加企業的會，我們會聽到很多企業包怨廣告公司水平低、服務差。目前最大的難題是雙方互不信任，導致雙方之間合作不長久。廣告人要麼騙客戶，要麼被客戶騙，這是目前中國廣告業普遍存在的一個很大問題。當然有的廣告公司作得很規范，也很長久，但是從行業來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關系術語。首先是朋友關系、夥伴關系。廣告公司與客戶是共創利潤的夥伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進一步說是共擔風險的朋友。如果我們只把利潤留給自己，把風險留給客戶，這樣的公司在行業內也走不遠，客戶不會與之維持長久的關系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時將由現在的價格判斷轉向價值判斷。現在我們的企業要看廣告公司的實力、服務水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實際上都是價格問題，是最核心的。
六．創意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個問題在境外已經是過時的熱門話題，探討的論文非常多。現在國內外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。
七．員工教育被視為最主要的課題。
——因為這是解決人才流動問題的關鍵，也是為客戶提供最佳服務的資源。廣告公 司人員頻繁流動是一個症結，很多人都探討過如何解決這個症結。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那裡？實際上我們忽視了廣告行業的魅力。在未來發展中，對一個成熟的廣告公司來說，其培訓體系的完整與系統可能是吸引人才最關鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓可能包括三個層次：第一是入門教育，一個新人進入公司後，一定要接受兩三個月的入門教育，從事的是基礎工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半後，可能升入第二個階段，我把它界定為部門經理級教育。他可能不當部門經理，但他接受部門經理級的教育。一個人懂得關注自己的成長，他覺得在這個公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨有的培訓體系，他還要進中級層次，接受經理級的培訓。這就要求廣告公司要有一個完整的計劃，經理級培訓後，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年後，還有一個更高的目標，可能是總監級的教育。
八．消費行為消費心態更為復雜。
——比如，對質量要求苛刻，消費行為更難測定，商品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費更明顯，購買時間要求更短。我覺得我們未來發展會出現兩種態勢，一種是城市化趨勢，城市佔整個市場30%的人口，這可能是一個群；第二種是70%的農村人口，我們過去的廣告業研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費群體中，城市化的階段可能呈現的是我們中國人將由過去的生存狀態進入生活狀態。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態的人追求的是流行、是統一、隨大溜，而生活狀態的人講求個性，追求差異。這是最重要的變化。
九．廣告市場多元化競爭形成。
——在未來至少五年內，我們的競爭主體會發生變化，其中很重要的方面是我們不會再僅僅局限於國內市場。現在很多廣告人盲目樂觀，說我們不需要到國外去開拓市場，中國的市場夠大了，這里的錢足夠賺了。我認為，在未來如果不能到國外賺錢，那你在中國也賺不到錢，這可能是我們在面臨競爭主體多元化時一個非常嚴峻的考驗。
十．企業運用廣告的心態、目的和方式將調整。
——二十年的發展，使得我們的企業能清楚為什麼需要做廣告，也更清楚何時該做廣告，何時不該做廣告。廣告有其「能」的一面，也有其「不能」的一面。在「能」與「不能」之間，廣告有一個合適的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人怎麼辦？廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應的，將被淘汰。
——未來充滿變數。中國廣告業的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應該跟得上潮流，適應各種變化。
E. 當前廣告傳媒環境的變革有哪些
當前廣告傳媒環境變化大，特別是網路的普及，變革日新月異，我們的思想也需要變革。在現代社會的媒體生態環境中，除了電視、廣播、報紙、雜志等傳統主流媒體外，還涌現出戶外、路牌、交通、空中、禮品、名錄、售點、促銷等大量輔助性媒體形式，以及網路、樓宇、手機、移動電視廣告等各種新興媒體。各種廣告媒體都以其獨特的媒介特徵競相亮相，精彩紛呈，令人目不暇接。
現在數字媒體已經成為大眾媒體。越來越多的消費者把大多的時間投入在數字媒體上。互聯網、智能手機的使用時間已經超過電視。媒體環境的變革究竟給廣告帶來了哪些影響，主要有以下幾個方面：
1.廣告的主流媒體形式發生了變化
以前電視廣告媒體、廣播廣告媒體、報紙廣告媒體、雜志廣告媒體是廣告主使用最多的媒介，其中電視廣告是最普遍的，也是性價比最高的。現在網路的快速發展和普及，使得網路廣告、手機等移動終端廣告大面積出現，網路廣告已經成為主流形式，網路廣告的特點是傳播速度快，傳播面積廣，覆蓋率高，性價比高，投入少回報多，有利於企業節約成本。
2.消費者或者受眾對接觸媒體的習慣發生了變化
媒體環境的變化使得消費者或受眾人群對接觸媒體的習慣發生了變化，這也是廣告的媒體環境發生變化的最直接的原因。現在隨著互聯網和智能手機的飛速發展，中國的網民數量和手機用戶與日俱增。廣告主隨時可以把目標廣告暴露在受眾面前。越來越多的網路廣告主採用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊廣告。
3.廣告設計的視覺語言的變化
廣告設計的視覺語言的變化由以往形態上的平面化、靜態化轉向了動態化、綜合化的方向。早期的報紙、雜志、月份牌廣告只配有文字、圖片，給讀者呈現一種觀看的靜態形式。而廣播廣告既沒有文字、也沒有圖片，只能聽到聲音，因此都具有不足的地方。到後來的電視廣告，網路廣告、手機廣告是圖片、文字、聲音相結合的方式，既有動態形式也有靜態形式，給廣告受眾有視覺上的沖擊，增加了廣告的傳播性和接受性。
4.廣告傳播時間的變化
傳統媒體傳播廣告的時間具有時間性，例如，廣播廣告的播出時間是固定的、雜志廣告、報紙廣告的出版時間是固定的，既有時間的限制，更有空間的限制，容易被廣告受眾遺忘。而新媒體的發展，使得廣告的傳播跨越了時空的限制。廣告主可以追蹤定位消費者，實時推送有效的信息，真正實現了信息傳播的及時即刻。
5.營銷主體的改變「廣告主單方面的信息傳播」向「消費主導」的改變
在傳統媒體時代，話語權是掌握在廣告主的手中，廣告主充當了說話人的角色，受眾是被動接受信息的角色。在新媒體的環境下，消費者越來越多的參與到廣告信息的傳播中，廣告主對信息傳播的控制力開始下降，消費者藉助新媒體成
F. 什麼是環境媒體
當今的媒體環境正在向新媒體的不斷開發和傳統媒體的創新性使用方向發展，無論是媒介的產生還是創意的產生，都在更加人性化和富有創意。它也集中體現在環境媒體的創意上。目前國外已出現了很多精彩的環境媒體創意，讓人在欣然一笑之餘，也感嘆創意的魅力。 何為環境媒體，即能夠融入消費者生活中的媒體，它強調廣告和周圍環境的關系，它的媒體形式和廣告創意都是十分貼近實情實景的，環境媒體的廣告創意都能夠很好地運用周圍的環境和媒體本身的特點，充分利用環境和空間中的要素來實現特有的視覺效果和傳播效力。 在這里，環境媒體的創新是包含兩層含義的，一個是媒介創新，即發現和創造新的媒介和空間，或對傳統媒介進行創造性的再利用，二是廣告內容的創新，比如在任何可以做廣告的地方運用媒介特點來實現畫面的創意性表現。 發現新穎、獨特、有效的廣告發布載體永遠都是我們所期待的。在環境媒體創新中，發現新的廣告載體或傳統載體的新應用，就等於開辟了新的傳播空間和途徑，為廣告界發掘了新的傳播平台。可以說，每一次媒介形式的突破，就等於為廣告業積累了一筆財富。像當年江南春發現樓宇廣告一樣，它也是針對生活空間進行創新性的發現，才有了今天的分眾傳媒；就像現在我們發現回收箱廣告一樣，也是一種極具創意的發現。雖然現在對於環境媒體沒有很權威的定義，但我認為只要是貼近生活的，能夠有效地運用環境的，如果能夠有很好的創意，就能夠將這一媒介的優勢完全發揮出來。 環境媒體創意與其他傳統媒體創意不同的地方恰恰就在其兼容性。第一次採用某種載體做廣告，可以說是一種媒介創新，而其後跟進的創意活動，更多就要看作品創意了。只要不是東施效顰，能從產品自身特性出發找到最適合自己的表現形式，只要對受眾的接受體驗來說是第一次的，只要對客戶的營銷難題來講是對症下葯的，應該都會有不錯的傳播效果。
G. 什麼是環境媒體廣告
所謂「環境媒體」，英文「ambient media」，直譯為「周圍環境媒體」。很顯然，「環境媒體」更強調廣告與「周圍環境」的關系，其創意也多從廣告信息的具體傳播環境出發，充分利用空間和環境中的要素來實現特有的視覺效果和傳播效力。雖然「環境媒體」還沒有統一、明確的定義，但大致可以看出，凡是強調廣告的發布環境或者直接從發布環境入手進行廣告創作的，都可以看作是「環境媒體」。
H. 廣告媒體什麼
一、媒介即藝術 「媒介」一詞在很多場合下被頻繁使用,當人們在不同的環境下使用這個詞的時候,「媒介」會被賦予各種不同的含義。對「媒介」在各種情況下的含義做出統一的定義是十分不明智的。著名學者麥克盧漢說「媒介即訊息」,他是站在媒介內容的使用者的角度說出這樣的定義的。如果我們換一個角度,不是從受眾的角度,而是從傳播者的角度來看,我們可以這樣定義媒介:「媒介即藝術。」藝術的定義和媒介的定義一樣,是含義豐富而又充滿爭論的焦點,筆者曾經在論文中發表過如下觀點:「藝術是一個符號化的信息傳遞過程。」藝術之所以成為藝術,就在於它使用了一套獨特的符號系統,美術有美術的符號系統,音樂有音樂的符號系統,影視有影視的符號系統。同時藝術又是一個信息的傳播的過程,是藝術家對信息編碼,欣賞者對信息解碼的過程。從藝術的角度說「傳播是一種藝術」,從傳播的角度說「藝術是一種傳播」。中國傳媒大學胡智鋒教授也曾提出過「藝術傳播」的概念。 媒介在藝術上不僅包括諸多門類的藝術樣式,比如報紙包括了文學的樣式,廣播包括了音樂的樣式,電視又包括了美術和音樂的樣式等。媒介而且本身就是一種藝術樣式,是一種具有獨特符號系統的獨立藝術。媒介的符號系統包括了意識形態,媒介經濟,社會效應,傳媒倫理等。意識形態在媒介的符號系統中不可避免,媒介是經濟基礎的上層建築,必然要受到經濟體制和政治體制的約束。媒介正在全球化的浪潮中走向產業化,文化被用來經營,文化也開始直接對經濟發展做出貢獻,媒體要生存就會考慮經濟的問題。社會效應也在某種程度上對媒介經濟起作用,比如收視率的高低,然而社會效應不僅僅指人們接受信息的行為,同時還包含了使用媒介後的心理效果和行動效果,媒介所十分關注的自身「美譽度」常常和此直接相關。傳媒倫理在一定程度上被稱為「道德審判」,當新聞事件涉及到價值觀的問題,媒體常常善於給出自己的判斷。上述的四種符號被藝術化地隱含在媒介傳播的信息之中,當受眾接受信息本身的同時,它們也在對受眾發揮著不容忽視的影響。媒介的符號系統是媒介成為藝術的本質所在,它們被新聞素材所承載,同時它們傳達著新聞文本之外的信息,這種信息通常是深層的,是具有「能指」的符號所蘊含的「所指」。 受眾的媒介素養決定著受眾對信息的解碼過程,媒介素養越高,解出的媒介藝術符號也越多。就好比普通觀眾和美術評論家同時欣賞一幅畫,美術評論家往往能解讀出更多的隱含信息。筆者認為媒介素養的提高首先要理解媒介的藝術符號系統,要對意識形態,媒介經濟,社會效應,傳媒倫理等如何在傳播過程中發揮作用有清楚的認識。其次要作積極的受眾,主動地使用媒介,有效地利用媒介延展我們的感官,而不是被動地接受各種媒介信息的轟炸。在後現代的語境里,在全球化的浪潮中外來文化的沖擊下,在新媒體技術花樣百出時,人們更難於找到自我的方向,很容易被不良信息干擾,提高媒介素養變得很有必要,對媒介的藝術化解讀能有效地提高對媒介的洞察力,成為積極的受眾能把我們的信息通過媒介反饋給傳播者,完成傳播學意義上的「雙向流動」。當然,媒介素養的提高還有賴於受眾個體的文化素質和所處的文化環境,文化研究在媒介理論中也具有獨特的地位。 二、 媒介與文化 媒介在以往的社會分類中可以被劃入文化的范疇中,文化與政治、經濟常常被人們並列使用。究竟什麼是文化,對文化的定義也是豐富多彩的。在我們對媒介的討論中,文化可以被定義為:「人們在社會生活中形成的具有傳播特性的思維方式和行為方式。」比如說中國有茶文化,在客人進門之後給客人上茶,主人表示禮貌,客人也這樣認為,那麼上茶這種方式就傳播了特定的信息。文化具有了傳播特性,不僅僅使文化本身可以在有相同文化的社會中傳遞,同時也促使符合此文化的信息的傳播。媒介在傳播信息的過程中要想使傳播更有效,就要了解受眾群體的文化,因為文化在一定程度上是精神層面上的,它影響人們的認知方式。信息刺激人們的感官,引發人們的知覺,參與人們的意識,這一系列的心理學過程都投射出文化的影子。傳播者和受眾的交流如果建立在相同的文化基礎上,那麼交流就變得容易,認同感加強,話語方式高度一致,情緒情感易於共鳴。從藝術符號學的角度說,文化是編碼和解碼的催化劑。 文化對媒介來說是「水」,媒介對文化來說是「魚」。上文論述了文化的重要性,而媒介對文化的反作用也是十分顯著的,沒有魚的水缺少活力,媒介給文化的傳播和交流提供了廣闊的平台。我們暫且不討論是先有文化還是先有媒介的問題,但就電子媒介對文化的作用談幾點看法。首先,電子媒介加快了文化的傳播和更替。比如通過各種影視作品,我們可以了解到偏遠地區少數民族的文化,這在傳統媒體的時代是很難做到的。文化的傳承也因為媒介的長期存在而更加容易,但媒介的兼容性和多變性也加快了文化的更迭。第二,電子媒介在文化的塑造上毀譽參半,比如一些影視劇作品用脫離生活的幻想來吸引觀眾的眼球,在潛意識中改變了觀眾的價值觀。第三,電子媒介在新媒體技術中變得更加深入文化。生活中的角落都開始被各種新媒體占據,手機、移動電視、樓宇電視、網路電視、數字報紙、數字廣播等深入我們的文化,文化被媒介占據,好比水中的「魚」越來越多,看上去鮮活,卻沒有足夠的「水」來滋養,導致文化草根化,文化同質化,文化快餐化。第四,跨文化傳播在媒體的幫助下大行其道。各個不同的文化群落分享著對方的文化產品,好萊塢大片像一把利劍橫掃全球,而中國電影在美國卻影響不大,這和媒體的實力是分不開的。第五,受眾在使用媒介的方式上影響文化的發展。受眾被動地使用媒介,則低俗內容對受眾的影響加大,受眾如主動地使用媒介則會強化原來具有的文化,受眾在指導下使用媒介則能發展文化。 媒介工作者的文化素養對社會的影響正逐漸加大。隨著媒介產業化的進程,和媒介的廣泛使用,對內容的監管變得越來越困難。在媒介自律發揮重要作用的時代,對媒介工作者的文化素養提出了更高的要求。文化是人們社會生活的精神家園,作為文化的守護者和傳播者,媒介工作者的思維方式和行為方式將直接滲透到媒介的文化產品中,受眾對文化產品的理解很難達到傳播者的批判高度,在一方面加強公民媒介素養教育的同時,對文化在傳播者中的依存也要進行考察。傳播者不僅要具有優秀的傳統文化素養,還要與時俱進地對文明進行傳承和發揚,站在時代的前列,把握先進文化的前進方向。媒介工作者在媒介泛化的時代要注意發掘新的好的文化來充實媒體的內容,用新媒體的發展帶動文化的繁榮。傳播者對受眾的媒介使用盡量給予指導,可以做好內容的分類、分級和專業分發,引導大眾文化的發展,進而對媒介的文化需求進行反哺,促進文化高雅化,文化多樣化,文化深度化。在內容的製作上謹慎運用意識形態,媒介經濟,社會效應,傳媒倫理等媒介藝術符號,用合適國情的意識形態指導製作,保證良好的社會聲譽,堅持正確的倫理,引導大眾輿論,合理發展媒介經濟。媒介工作者的社會責任感也是文化素養的內容之一,媒介是大眾文化傳播的主力,文化是經濟基礎的上層建築,在大眾傳播的過程中如果沒有社會責任感,終究是要被社會被大眾所拋棄的。文化不僅對大眾傳播影響深刻,同時也影響著人際傳播。人際傳播對文化的影響越來越引起媒介工作者的重視,因為新媒體提供了傳播轉型的可能。 三、 大眾傳播和人際傳播 傳播學經常被人們分為大眾傳播和人際傳播兩類。大眾傳播被人們用來指對大范圍人群的傳播,人際傳播用來指小范圍的人們互相之間的傳播。然而隨著新媒體技術的發展,大眾傳播正逐漸走向分眾傳播,「分眾」傳播正向人際傳播過渡。新媒體的出現促使了媒體內容的級數式增長,人們可以從互聯網等媒介中獲取自己想要的信息,信息在受眾中可以是不相同的,獲得個性化信息的受眾可以使用新媒體發布他們自己的信息,最終這些信息可能被若干個人獲得,受眾同時也變成了傳播者,而信息的傳播呈現出人際傳播的小范圍和個性化的特點。大眾傳播很好地發展了宣傳理論,因為傳播者是信源中心,向外輻射信息,而人際傳播在宣傳實踐中常常會對信息造成誤傳,影響宣傳效果。但人們對重要信息,比如國家大事,還是有了解的願望,所以在人際傳播模式日益興盛的時候,更多的人選擇權威的媒體來獲得重要的信息。對媒體而言,保持信息的權威是主要的新媒體戰略,同時注意信息的個性化和及時性。對權威信息發布的媒體來說,發布此信息的高峰時刻是大眾傳播,其餘時刻可能的是人際傳播的模式,媒體正處在一個狀態多變的時代,在大眾傳播的模式和人際傳播的模式中共生。 大眾傳播對媒體來說也許是一個相對的概念,究竟有多少人在收看電視節目,不是電視台成為大眾傳播媒介的固定標准。大眾傳播相對於人際傳播而言,受眾人數較多,但這時的大眾傳播和過去的大眾傳播時代是截然不同的,比如某一財經新聞播放的時候,受眾人數較多,但大部分都是對這期財經新聞感興趣的觀眾,而不是像過去在很少的選擇餘地中的被動收看。這時的大眾傳播可以稱為「分眾」傳播,它更多的帶有人際傳播的影子,人際傳播的理論也方便地進入了這種傳播模式的研究中。傳播的對話性質在新媒體中大大加強,這就讓媒體具有了更大的人際傳播的色彩。人們在技術的支持下可以在任何地方、任何時候,用任何方式和任何人進行交流。這種情況下,人們更快地成為了主動的信息接受者,對信息進行能動的控制,同時反饋信息。人們在人際狀態下會更關心信息的來源,對媒介的真實性要求同時加強。 人際傳播對媒介來說曾經是以電話的應用作為典型例證的。人們通過電話這種技術可以進行遠距離的人際傳播。
I. 新媒體環境下廣告效果表現出哪些新的特點
我具體拿來一種叫「景想源e車」的LED可移動廣告傳媒車來舉例吧。
這種產品就是自帶動力或者由車輛牽引，可以在大街上移動，因為安裝了LED屏，相對於普通平面媒體，它兼容各種媒體，試聽感官一定更加強烈。而相對於戶外的LED大屏幕來說，它又不受場地限制，而且無需建造架設，成本就相對低廉了。
所以個人認為這樣的技術領先，形式新穎的廣告媒體設備將是未來廣告傳媒領域發展的一個方向。
J. 當前廣告傳媒環境的變革有哪些
當前廣告傳媒環境變化大，特別是網路的普及，變革日新月異，我們的思想也需要變革。回在現代社會的媒答體生態環境中，除了電視、廣播、報紙、雜志等傳統主流媒體外，還涌現出戶外、路牌、交通、空中、禮品、名錄、售點、促銷等大量輔助性媒體形式，以及網路、樓宇、手機、移動電視廣告等各種新興媒體。各種廣告媒體都以其獨特的媒介特徵競相亮相，精彩紛呈，令人目不暇接。